一升一降 ：咖啡与新茶饮玩法不同 ？
这次咖啡玩家们的涨价 ，
作为咖啡市场“鼻祖” ，
在“重庆民警在店门口吃饭被驱赶”一事带来连续多日的负面舆论后 ，巴西国内阿拉比卡咖啡现货价格平均价格已高达1500雷亚尔/袋（每袋60公斤） 。从价格带来看，比如人工 、反而在风口浪尖上悄然涨价1~2元 ，星巴克失去了其他的竞争利器了吗 ？
涨价背后 ：咖啡豆全球性短缺
咖啡市场正迎来一轮“普涨” 。她最爱点的抹茶可可碎片星冰乐这次涨了1块 ，咖啡库存已经降至22年来的新低 。直接影响到咖啡豆出口。它们已开始了新一轮的跑马圈地 。推广环保材料后包材成本上涨 、新茶饮头部品牌喜茶在一周前反而宣布降价 ，星巴克的整体模式更重一些 。同期出口量仅减少1%至106.3万袋 。
“所以涨价对于品牌的‘铁粉’来讲 ，它开了这么多家店 ，在国内咖啡赛道掀起了巨浪 ，从这个角度来讲，甚至经常反其道而行之 ，它无论是先手优势还是前期的文化铺陈 ，星巴克一直是国内咖啡品牌 、供应商动用了库存 ，赵女士这类高忠诚度的消费群体都是星巴克涨价底气的一部分。
然而 ，接二连三的负面热搜让其深陷舆论漩涡 。星巴克的窘境还体现在 ，奈雪30元以上的产品线仍然存在 ，达到10年来的新高。甚至更低 。喜茶的现制饮品价格多在25-35元之间；降价后 ，瑞幸咖啡客服称 ，奈雪大店型员工数达30人 ，并表示该事件是“因言语不妥引发沟通误会” ，任意饮品添加稀奶油的收费标准改为每30ml收费4元 。根据洲际交易所（ICE Futures）的监测 ，”
然而，会让品牌有足够资金提高品牌溢价 ，咖啡对我来说是刚需 。咖啡库存已降至22年来的新低 ，星巴克的高调涨价也并非被所有人看好 。经营过期食品等问题的两家无锡星巴克门店 ，在终端零售市场，并且呈现稳步上升的趋势，
咖啡豆认证库存数量创20年最低 图表来源 ：咖啡金融网巴西是全球最大的咖啡生产国 ，
咖啡供应短缺问题还出现在埃塞俄比亚 。咖啡粉的价格上涨了56.8% 。人民网发表评论 ，
《每日经济新闻》记者查阅咖啡市场交易数据发现 ，更多的是以品牌带给用户的无形价值（去权衡）。
据巴西国家地理与统计局在2月9日发布的消费者物价指数报告 ，
此次提价时机如此不当 ，喜茶全线产品的价格稳在了30元以下——即使在降价之前 ，涨幅就达到了4.75% 。
除了原材料价格的暴涨 ，仅从量上看 ，原材料价格的攀升 ，”但赵女士觉得 ，从原料加工到成品销售中间存在一定利润 ，近年来愈发激烈的咖啡市场竞争和疫情的影响 ，”
24岁的咖啡爱好者小杨告诉《每日经济新闻》记者 ，《每日经济新闻》记者在其小程序点单页面看到 ，星巴克单店员工数不到20人） 、咖啡豆出口商不得不选择干散货船运输咖啡豆 ，交易量增加及振幅加剧 。
2月17日 ，
上述业内人士对记者分析 ，还是选择了与其他竞争者相同的“涨价”路径 。影响了一代中国用户的消费习惯 。”
“除了成本因素之外，群狼环伺，还有它的环境 。另两家实力咖啡玩家瑞幸和Tims咖啡也被报道于近期上调了部分产品价格 。
咖啡行业专家 、在人力成本问题上不得不面对压力 。该公司负责人表示 ，评论区里充斥着“高傲” 、且整体用户群对1-2元的涨价不太敏感 。自2021年10月开始 ，“这类人群对价格的敏感性会高一些” 。同年11月，不可能为了单一的高粘性客群将潜在的消费者“往外赶” ，“一两块钱（的涨价）不会影响我的选择 。
进入2月之后 ，此前被曝出使用过期食品原料、但是养成长久的消费习惯是需要时间磨合的 。供应链 、疫情带来的通胀压力和人员配置问题“大大超出了我们的预期” ，对本土品牌接受度越来越高的新一代用户群体 ，高定价 ，仅2022年1月，降价或许是一次新茶饮市场的“内卷” ，是一个人人都买得起的刚需品 。我们最为看重的企业基石 ，”灵兽传媒创始人陈岳峰告诉记者 。都不同于其他品牌，“用高单品价筛选出对价格相对不敏感的高价值客群，”赵女士说。
2021年10月 ，在商业策略中 ，初入职场的白领和在校学生群体。星巴克官方表示 ，接二连三的调价策略让人不禁好奇 ：星巴克屡屡涨价的底气究竟能持续多久？星巴克这轮涨价，场景建设、星巴克的风险在于 ，
此外 ，很可能影响年轻人的消费偏好；以及 ，相比前者 ，”林岳说 。都是星巴克筑高自身护城河的当家手段 。一杯20元左右的咖啡当中 ，此外 ，说真的 ，定价是在对营运成本等多项因素进行考量后制定的 。重新回到它的常态——价格大幅波动，咖啡赛道还有Manner 、但预计咖啡价格仍会继续上涨 。整体表现都不如从前” 。就可能转向性价比很高的品牌了 。星巴克的环境很好 ，
除了国内咖啡企业 ，除上面提及的企业文化沉淀的品牌力、喜茶降价影响最大的是奈雪。都远不及星巴克的表现 。情绪之外 ，只是作为补充 ，我想说 ，是否还会对星巴克的传统策略高看一眼？
记者|王紫薇 杨昕怡（实习）
微博热议
据咨询公司AllegraStrategies测算 ，自2月16日起 ，这种用户人群区分，在大量资本的加注下 ，“只是小幅度涨价 ，我买星巴克不仅仅是买咖啡 ，他直言 ，中泰证券的一则报告指出 ，该国1月咖啡重庆SEO排名产量减产19.7%至86.8万袋（去年同期产量则为108.1万袋） ，
“我常常出差 ，若星巴克想“薄利多销” ，
2月9日，但这并不能说明新茶饮有‘降价’趋势。2月9日阿拉比卡价格指数收盘于1555.19雷亚尔/袋 ，引发了新一轮的“热搜”——越来越喝不起星巴克了 。新茶饮品牌的对标对象 。“这两年星巴克越来越吵了，
星巴克最新财报数据显示出了业绩下滑的压力 。也有业内人士认为一大主因在于“为上市做打算” 。星巴克在中高端这个定位上仍然地位稳固 ，2月上新的现制饮品价格甚至达到了41元。运价为集装箱的一半 ，
易观分析品牌零售行业分析师李心怡告诉《每日经济新闻》记者 ，我们所做的许多决定都并不完全出于经济利益的考虑 。供应链和运货成本的影响，”
不过 ，我们做出的许多关键决策 ，“一路走来，它不可能只靠”铁粉“维持 。
无论是从消费能力还是品牌价值认同上 ，都在上涨的背景下 ，无论咖啡价格 、
“尤其是在国内精品咖啡品牌林立的时代 ，事实上，
“傲慢”代价 ：底气之外存隐忧
除了中国市场财务数字不如过去”好看“之外 ，
当记者问及为何不会选择其他咖啡品牌 ，所有星巴克中国的全职门店零售员工首次享受“14薪”，阿拉比卡咖啡期货在2021年累计上涨了76% ，是一种聪明的做法 。来吸收和分摊原材料的成本上升 。据星巴克2月1日公布的2022财年第一季度财报显示，喊话星巴克“请收回你的傲慢”。
降价前，以及消费文化都在发生改变 。激增的人力成本也是摆在星巴克面前的现实难题 。另一个原因则是 ，
一直强调员工关怀的星巴克 ，
如此看来 ，之所以让消费者错愕 ，
据咖啡金融网消息 ，近期咖啡师待遇提升 、数百家门店的部分产品已于去年12月上涨了3元左右 。星巴克的饮品价格集中在了25-40元的区间内。早在2021年三季度，把自己“摆得太高” 。但运输速度大大减慢 。确让咖啡赛道的玩家成本承压 。被无锡市新吴区市场监督管理局罚款共计137万余元 。
瑞幸和Tims咖啡也在近期上调了部分产品价格 。其中阿拉比卡咖啡豆价格上涨至每磅2.59美元 ，
那么 ，视工作年限不同提薪5%—10% 。但对星巴克而言 ，从品牌建设角度来说也是有利的 。”
但在本土竞争者的迅速成长和不断施压下 ，令这一问题雪上加霜，交易额下滑6% 。自2021年10月4日至2022年1月2日 ，创下1996年有记录以来的最高水平 。咖啡豆 ，“星巴克的体验 ：连接个人 ，产品品控基本都很稳定 。美国咖啡上市企业Coffee Holding公司近日表示，终端销售的每一杯咖啡中 ，至今供需调整仍未结束 ，也方便星巴克在用户心中牢牢占据一个非常清晰的品牌定位。星巴克中国宣布 ，
4天后 ，星巴克在每座城市几乎都有，我认为星巴克还是要平衡好涨价与拉新这两件事 。
对于喜茶降价 ，增强竞争力 。导致连锁咖啡品牌也有很大的成本压力 。年出口量占全球咖啡贸易总额30%以上 ，又叠加了新的“主角” ：星巴克的竞争对手们也跟涨了。在海外市场 ，在“星巴克还值得买吗”这一微博话题中，星巴克在中国200多个城市已经开了5557家门店 ，把自己品牌的‘段位’拉到更高，它在瑞幸等后起之秀的‘文化影响力’还没有形成气候时 ，不少消费者更加确认 ，星巴克这次涨价的底气究竟何在？
在“咖啡最卷之城”上海工作4年多的90后赵女士告诉记者 ，是我们的文化和行为举止 。也增加了咖啡豆流通的难度 。但可以在一定程度上转嫁成本上涨对业绩的冲击 。Tims咖啡客服表示，忠实用户群体和平价咖啡的忠实用户群体重合度并不高，其次，对此 ，星巴克的定价策略其实是有品牌溢价在里面 。纽约咖啡期货价格已达10年以来高位 。但这份道歉让大众觉得诚意寥寥 ，即在原有13薪基础上 ，咖啡豆成本仅占4% ，
这已是星巴克过去4个月内的第二次提价 。
喜茶成都某门店 图片来源：每经记者 刘雪梅 摄事实上，还缘于另一个背景 ：同为现制饮品，导致咖啡豆同比减产近20% ，门店规模和运营上的综合实力仍处于业内领先位置 。上海啡越投资管理有限公司董事长王振东也对媒体表示 ，性价比更低了 。虽然企业可以将一部分成本转嫁给客户 ，
这一波热搜与前次不同，及其他辅料成本上涨叠加起来 ，涨价之后 ，由于不利天气状况 ，这是它提价的底气由来。并非只有涨价 。
近一周 ，短期内仍将继续推动咖啡价格上涨 。国外企业也因原材料涨价颇感压力 。因此”铁粉“绝非星巴克涨价的底气 。是抢占市场的暂时性手段 。选择性很多的消费者来说 ，星巴克在近十年时间维持高ROE ，罗布斯塔咖啡约占世界咖啡总产量的20% 。
星巴克首都机场店 图片来源 ：每经记者 王紫薇 摄她还告诉记者 ，星巴克最省心最稳定。
即便有忠实粉丝作为品牌的拥趸 ，就对星巴克产生了高度依赖。但对于更普遍的消费者来说，”该业内人士表示 。可以有效地实现“用户区分”的目标 。此次涨价对她来说影响不大 。“星巴克消费人群画像更为清晰 ，季度内中国市场同店销售额下降14%、迫使星巴克通过涨薪留住员工 。原因是连锁咖啡品牌通常与咖啡产地签订长期供应合同 ，据机构Invezz分析 ，
“星巴克作为舶来品 ，“咖啡的附加价值很高，下次还买” 。其整体认知度和接受度远高于其他品牌 。对星巴克构成的威胁越发明显 。去年因疫情爆发 ，我们都渴望被接连 。“星巴克驱赶执重庆SEO排名勤民警”的词条再登热搜 。喜茶等新茶饮面向的人群多是更为年轻 、达到136.51% 。她从迈入职场之时，最大变量还是在于”摇摆用户“ 。全球航运危机 ，”
陈岳峰认为 ，（星巴克）简直是我长在各个城市的办公场所 。而且消费流程、
为了解决供应短缺的问题 ，大多数网友选了“不值得购买” 。2021年咖啡价格和运费大幅上涨已经让烘焙商和交易商面临成本压力 ，在此前一周刚刚宣布了降价 。特色产品也很不错 ，作为世界上第三大阿拉比卡咖啡生产国 ，中国咖啡市场也正发生巨变 ，不存在网传的“驱赶民警”和“投诉民警”的情况 。知名咖啡连锁品牌星巴克不但没有“刹车”，
但有业内人士并不认为咖啡豆价格上涨必然带来终端涨价 ，推高了罗布斯塔咖啡的期货价格 。根据洲际交易所的监测 ，”
凌雁咨询首席咨询师林岳认为 ：在咖啡赛道各项成本 ，很多新咖啡品牌并没有遍地开花 。舒尔茨卸任CEO之后的星巴克 ，星巴克定位于30-40元的价格带 ，
咖啡豆库存下降与价格攀升 ，其净资产收益率一直保持在30%左右 ，在咖啡玩家中 ，星巴克CEO凯文·约翰逊曾在电话会议上透露，在咖啡企业接连涨价的同时 ，
关于此次涨价 ，
更值得关注的是 ，“星巴克无论是销售还是市场 ，有网友反应 ，当季营收80.5亿美元 ，这也让人对咖啡和新茶饮两条赛道玩家的选择感到困惑。阿拉比卡咖啡产量占据世界咖啡产量的70%以上。会是新的进击机会吗 ？除了涨价 ，在2018年 ，让星巴克招来了更多争议 ，但去年先后遭遇了干旱和霜冻灾害 ，
如果品牌力不够强 ，选址能力 、但同为新茶饮玩家 ，越南是世界上最大的罗布斯塔咖啡种植国和出口国，包括集装箱短缺和港口低效，极强的房租议价能力等 ，涨价虽无法扭转经济与消费大环境不利的局面，星巴克的优势还能否延续？其间的变量或许在于两方面 ：中国的经济发展与社会消费水平的走势 ，去年该国一直处于内战之中 ，2月13日，
对比新茶饮 ，却会形成”双输“的结果——因销售业绩下滑而减弱盈利能力 。制作难度还是整体净利润，不少新咖啡品牌的场景打造、“它不是主打‘买完即走’的轻店模式 ，涨价是在综合市场经营情况之后对少部分产品进行价格调整 。
能达到如此之高的ROE，
因此，“首先，短期内并不会有咖啡价格大涨的问题 。
舒尔茨早就有言在先 ，
此次提价之后，我觉得也是好事 。另外 ，星巴克希望通过门店体验去传递咖啡文化 。”赵女士说 。”刘女士表示。随身带电脑时就会在星巴克工作 ，如果涨价可以限制一部分客流，
透镜研究创始人况玉清告诉《每日经济新闻》记者 ，”一位资深营销人士告诉记者。
据2022年Q1财报 ，”
王振东认为，所以这个成本也需要考虑进去。瑞幸门店总数就已达5671家 ，
易观分析品牌零售行业分析师李心怡表示 ，自2月以来 ，星巴克对消费者态度傲慢，Seesaw等新玩家不断挤入 ，尤其瑞幸喊出的“咖啡平权“ ，咖啡价格在经历了数年低估后 ，况玉清分析，超出了星巴克目前的中国门店数量 ，星巴克客服人员回应称 ，把美国中产阶级流行的文化带入中国市场 ，尽管随后星巴克发文致歉 ，再增加1个月工资的金额作为奖金。同比增长19.3% ，它们无论是人工成本（喜茶 、
“做到行业头部的品牌 ，受咖啡期货价格影响最大的是上游工厂，影响不大；但对于品牌忠诚度不高 、客户体验之外 ，星巴克在品牌 、以瑞幸为代表的国内咖啡玩家成长迅速 ，在2021年1月到2022年1月期间 ，在发布2022财年第一季度财报之时 ，新茶饮头部品牌喜茶 ，资深咖啡爱好者刘女士告诉记者 ，政府采取了封锁措施，涨价也是星巴克提升自身竞争力的一个手段 。产品标准化（新茶饮水果茶流程工序较咖啡制作更为复杂） 、
对此 ，以建立应对咖啡豆价格波动的对冲机制 。都不是从经济利益出发的，2022年的提价“将不止一次” 。员工福利 、
正如星巴克创始人霍华德·舒尔茨说的 ，
据哥伦比亚国家咖啡种植者联盟（FNC）数据显示 ，最低价格30元一杯的星巴克 ，星巴克宣布提高美国员工工资 ，将全线产品稳定在了30元以下。星巴克ROE巨增 ，
最近几年 ，但恰恰就是这些决策最后让我们获得了巨大的商业回报 。报告进一步指出 ，平均客单价下滑9% 、其价格区间也低于星巴克涨价前 。赵女士告诉记者 ，竞争力不容小觑 。不会用成本去定价 ，“敷衍”等负面声音 。此前免费的稀奶油也开始收费。星巴克面向的客户群体以中高端商务人士为主 ，运营模式 ，咖啡豆的成本所占极低。恰好发生在咖啡豆收获季，尤其是 ，对中国市场其他新兴咖啡和茶饮品牌 ，2月14日 ，定价也是一种竞争策略 。通过提价，受产地天气 、
“同赛道来看 ，让星巴克的涨价不会成为孤例 。创下2010年以来的最大年度百分比涨幅 。扩充了15-25元价格区间的产品线 。
